家电零售市场还有准入门槛吗？

很多家电人，心里非常清楚：这几年，看上去家电产业的显性门槛在不断降低，但是隐性门槛却在稳步推高。比如说，在家电零售市场上，卖家电的商家和个人不断出现、层出不穷，但真正能赚到钱的商家并不多。

(资料图)

杨嘉||撰写

家电行业现在还有准入门槛吗？是彻底消失了，还是名存实亡，或是更高了？

连日来，随着618年中大促的落幕，面对家电零售市场上层出不穷的商家和个体户，低价内卷和竞争恶战已经从线下的经销商群体，快速向线上的网店经销商蔓延。导致一大批中外家电企业纷纷提醒消费者，要到授权的家电网店购买，才能享受到正品和服务。

最终，这一局面也引发了不少经销商群体的疑问，这几年随着市场和商业的竞争剧变，家电行业特别是零售市场还有“准入门槛”吗？家电市场还需要“准入门槛”作为竞争的制约吗？

过去，家电零售的门槛，主要就是集中在家电企业的授权经营上，即不是人人都能卖家电，而是需要从家电企业拿到品牌经营的授权资格，拥有货源并享受到相应的售后服务保障。

现在，家电零售的门槛似乎不存在了。一方面，家电企业与众多授权经销商之间还有合同、业绩考核，以及经营规范（比如不准窜货）等诸多的规范；另一方面，在家电企业和电商的网批快速发展，孵化一大批第三方低价倒货平台，从而快速催生大量的家电网店、实体店，甚至是个人微商，普遍都是没有授权，但手中都是正品货源并享受全国包修服务。

针对这种局面的出现，家电圈认为，对于家电产业特别是零售市场来说，经营的专业化门槛一直存在，只是一些家电厂商认知中的“显性门槛”要么在失灵、要么在失效，比如说家电企业的授权经营模式存在但失灵了，而对于商家窜货处罚的经营管理门槛就彻底失效了。

第一，家电零售的门槛一直存在，只是相应的标准和要素在变化。最早，家电零售的显性门槛是授权经营，家电代理商和分销商的隐性门槛，则是资金链、成熟团队、商业人脉、社会关系等；现在，家电零售的显性门槛依旧存在（部分名存实亡），但隐性门槛则变成了面向用户的经营能力和服务水平，这不只是关系到企业的资金调配，还有团队的营销服务能力，以及经营的持续能力。

所以，对于卖家电的经销商群体来说，如今家电零售并不是大家感受到的门槛消失或降低，导致个个都在卖家电、家家都能拿到货。相反，家电零售的门槛其实在稳步提升，而且复杂多变。因为面对众多用户的多样化和个性化需求，面对同行层出不穷的“没有最低、只有更低”的比价，如何搞定用户的需求，经销商的专业化门槛和综合经营能力考核和要求，其实是“有增无减”。

在这种局面之下，一些家电经销商弄不好就会出现“卖家电不仅不能赚钱还会亏损”的情况。这正是家电隐性门槛的提高，而且对于家电产业来说，接下来的市场经营压力有增无减。

第二，家电零售既有显性门槛，也有很多隐性门槛，这些并不重要。关键是家电零售主角的庞大经销商群体们，如何看待当前的市场竞争和用户需求变化，又如何理解当前的市场争夺和布局，最终可以冲破一系列显性、隐性门槛限制，达到自身经营的目标。

从过去到现在，家电零售的繁荣与发展，家电经销商的崛起与衰落，都不取决于行业门槛的高低与多少，而是取决于经销商的态度、认知，与能力。去年开始，国美、苏宁为代表的传统连锁大卖场落败，并不是因为外部消费市场的变化、竞争对手的变强，而是因为自身之前经营的折腾。特别是在企业发展巅峰时期的盲目多元化扩张带来的包袱越来越重，让国美掉进沼泽地。所以，众多经销商在家电行业能不能赚到钱，又会不会出现亏损，从来不取决于对手的多寡和强弱，而是自身的经营能力和战略定力。

所有的准入门槛，其实都是市场经营者为同行和对手设置的阻力，为自身经营利润和规模最大化创造的条件。这些年来，家电零售的准入门槛就是一些传统优势家电经销商们设置的竞争手段，并不是家电产业发展和经营中“先天就存在的”。所以，基于门槛的破与立，就是一些家电经销商直道超车的机会和可能。

总有经销商分析说，这几年家电生意难，赚钱难，就是家电经营门槛降低了。因为之前手握“货源”等资源的，都是重资产经营的代理商。现在，大量低价货源已经成为电商渠道参与市场竞争的“万金油”。手上有个十多万资金、有部智能手机，就能玩转一大批的中外家电品牌，自然就会出现“卖家电的渠道多了，拼低价的动作多了”导致的经营利润步步走低。

对于商家的这一理解，家电圈认为，只是看到了商业竞争带来的恶战恶果一面，而忽视商业竞争的另一方面，即家电产业从发展期、成长期向成熟期发展过程中，竞争门槛并不是消失而是推高，竞争手段不是减少而是复杂，竞争主体也是由弱变强，倒逼众多的家电经销商们提高应对成熟市场竞争的能力和手段。

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